Le comportement des consommateurs est en pleine mutation, et le mobile s'impose comme un outil incontournable de leur parcours d'achat. Une part significative des acheteurs utilisent leur smartphone en magasin pour comparer les prix, consulter des avis ou rechercher des détails sur les produits. Cette omniprésence a un impact profond sur leurs motivations et leurs besoins, ce que nous appelons les "mobiles d'achats".
Nous étudierons les opportunités et les challenges pour les commerçants, et proposerons des stratégies concrètes pour s'adapter à cette nouvelle réalité du marketing mobile point de vente .
L'évolution des mobiles d'achats à l'ère du mobile : un paysage transformé
Pour saisir l'influence du smartphone, il est crucial de se rappeler les fondements des mobiles d'achats traditionnels. Ces derniers sont façonnés par les besoins, les facteurs psychologiques et le contexte socio-économique. L'irruption du smartphone a redéfini chacun de ces éléments. Les entreprises doivent tenir compte de cette transformation pour ajuster leur stratégie commerciale et leur approche du merchandising mobile .
Les mobiles d'achats traditionnels : un rappel nécessaire
Les mobiles d'achats classiques sont liés à nos nécessités fondamentales, allant de la simple utilité à la recherche d'une reconnaissance sociale. Les facteurs psychologiques, comme la motivation, la perception et l'attitude, pèsent aussi dans la prise de décision. Enfin, l'environnement social, culturel et économique dans lequel nous vivons influence nos besoins et nos envies. Un achat est rarement motivé par un seul mobile, mais plutôt par une combinaison complexe de ces différents éléments. Pensez, par exemple, à l'achat d'une voiture : il répond à un besoin de transport, mais aussi, potentiellement, à un besoin de se distinguer.
L'impact du mobile sur les mobiles d'achats : une disruption profonde
Le smartphone a profondément modifié le paysage des mobiles d'achats en offrant aux acheteurs un accès immédiat à l'information, une influence sociale accrue et une expérience d'achat personnalisée. Cette mutation oblige les entreprises à revoir leur approche du merchandising et à se conformer aux nouvelles attentes des consommateurs. Les marques doivent désormais penser en termes d' optimisation parcours achat mobile .
L'accès à l'information : le pouvoir de la comparaison
L'un des bouleversements les plus importants apportés par le smartphone est l'accès instantané à une quantité considérable d'informations. Les acheteurs peuvent comparer les prix et les produits en temps réel, consulter les avis et les évaluations d'autres consommateurs, et rechercher des solutions alternatives et des promotions en quelques clics. Cette transparence accrue donne aux consommateurs un pouvoir de négociation sans précédent et les incite à rechercher les meilleures offres possibles. Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) et le showrooming illustrent concrètement cette évolution du comportement consommateur smartphone .
- Comparaison instantanée des prix et des caractéristiques des produits.
- Consultation rapide des avis clients et de l'e-réputation.
- Recherche facilitée d'alternatives et de promotions.
L'influence sociale : validation et inspiration
Les réseaux sociaux jouent un rôle grandissant dans le processus d'achat. Les consommateurs partagent leurs expériences, suivent les influenceurs et cherchent l'inspiration visuelle sur des plateformes comme Pinterest et Instagram. Cette validation sociale influe considérablement sur les décisions d'achat, en particulier chez les jeunes générations. Les micro-influenceurs et le contenu généré par les utilisateurs (UGC) sont devenus des leviers puissants pour les marques, car ils offrent une preuve sociale authentique et crédible. L' influence smartphone achat est donc à considérer avec attention.
- Partage d'expériences d'achat sur les réseaux sociaux.
- Influence des influenceurs et des recommandations d'autres utilisateurs.
- Recherche de tendances et d'inspiration visuelle.
L'expérience personnalisée : pertinence et commodité
Le mobile permet aux entreprises de collecter une vaste quantité de données sur leurs clients, ce qui leur permet de personnaliser l'expérience d'achat de manière significative. Les offres sur mesure basées sur les données du client, les programmes de fidélité digitaux et la navigation facilitée grâce à la géolocalisation contribuent à créer une expérience d'achat plus pertinente et plus pratique. Le potentiel des notifications push pour influencer les achats impulsifs est également un aspect à étudier pour améliorer l' expérience client mobile magasin .
- Offres personnalisées basées sur les données et les préférences du client.
- Programmes de fidélité digitaux et dématérialisation des coupons de réduction.
- Navigation facilitée par la géolocalisation et informations contextuelles.
Le nouveau profil du consommateur mobile : une segmentation plus complexe
L'acheteur utilisant son smartphone n'est pas un ensemble uniforme. Il existe divers profils, chacun avec ses propres motivations et attentes. Une segmentation fine de ces profils est indispensable pour adapter les stratégies de merchandising. Au-delà de la distinction habituelle entre "digital natives" et "digital immigrants", il est crucial de considérer des critères tels que la fréquence d'utilisation du smartphone en magasin, les applications utilisées et les types de produits recherchés. Adapter son approche de stratégie merchandising mobile est donc essentiel.
Voici un tableau qui illustre une typologie possible de l'acheteur mobile :
| Type de Shopper Mobile | Utilisation Principale du Mobile | Besoins Spécifiques |
|---|---|---|
| Le Comparateur Acharné | Comparer les prix et les produits | Transparence des prix, offres avantageuses et informations détaillées. |
| L'Influenceur Connecté | Trouver l'inspiration et suivre les tendances | Recommandations de confiance, nouveautés et validation sociale. |
| Le Chercheur de Bons Plans | Rechercher des promotions et des coupons | Réductions immédiates, programmes de fidélité et offres exclusives. |
| Le Pragmatique Pressé | Simplifier et accélérer le processus d'achat | Paiement rapide, informations claires et assistance efficace. |
L'influence du mobile sur le merchandising en point de vente : défis et opportunités
L'arrivée du smartphone a redistribué les cartes pour le merchandising en magasin. S'il représente un défi certain pour le merchandising traditionnel, il ouvre aussi des perspectives considérables pour ceux qui savent l'intégrer intelligemment à leur stratégie et adopter une approche phygital retail .
Les défis pour le merchandising traditionnel
Le merchandising traditionnel fait face à plusieurs obstacles majeurs à l'ère du mobile. La perte de contrôle sur l'information, la pression sur les prix due à la transparence et la nécessité d'adapter l'expérience en magasin sont autant d'éléments à prendre en compte. Les entreprises doivent trouver des moyens de se démarquer et d'apporter une valeur ajoutée que l'on ne retrouve pas en ligne. Pour y arriver, il est nécessaire d'analyser les tendances shopping mobile .
- Perte de contrôle sur le flux d'information et le parcours client.
- Pression sur les prix due à la comparaison instantanée.
- Impératif d'adapter et de réinventer l'expérience en magasin.
Les opportunités pour un merchandising innovant
L'intégration du digital dans le point de vente, l'amélioration de l'expérience client et l'exploitation des données offrent de nouvelles perspectives pour le merchandising. Les bornes interactives, les QR codes, la réalité augmentée, le paiement mobile, le click & collect et l'analyse des parcours clients sont autant d'outils pour créer une expérience d'achat plus captivante et personnalisée.
L'intégration du digital dans le point de vente (phygital)
Le phygital consiste à faire converger le monde physique et le monde numérique pour créer une expérience client unique et homogène. Les bornes interactives permettent d'accéder à des informations détaillées, de consulter des avis et de comparer des options. Les QR codes peuvent donner accès à du contenu supplémentaire, comme des vidéos de démonstration. La réalité augmentée, quant à elle, peut permettre aux clients d'essayer virtuellement des produits. Par exemple, Sephora propose un "Virtual Artist" qui permet d'essayer virtuellement du maquillage grâce à la réalité augmentée.
- Mise à disposition de bornes interactives pour l'information et les avis.
- Utilisation de QR codes pour un accès rapide à du contenu additionnel.
- Intégration de la réalité augmentée pour l'essai virtuel de produits.
L'optimisation de l'expérience client
L'amélioration de l'expérience client passe par la simplification du processus d'achat, la personnalisation de l'accueil et la création d'un environnement agréable et stimulant. Faciliter le paiement mobile, proposer le click & collect, offrir un accès Wi-Fi gratuit et individualiser l'accueil grâce aux données clients sont autant de moyens d'améliorer l'expérience d'achat. Par exemple, l'enseigne Decathlon propose à ses clients un scan des articles directement depuis leur smartphone, évitant ainsi l'attente en caisse.
| Type d'amélioration | Description | Impact potentiel |
|---|---|---|
| Paiement mobile | Intégration du paiement sans contact et des QR codes pour un encaissement rapide et sécurisé. | Réduction du temps d'attente, amélioration de la satisfaction client. |
| Click & Collect / Drive | Possibilité de commander en ligne et de retirer les achats en magasin ou en drive. | Augmentation du trafic en magasin, optimisation des ventes et fidélisation client. |
| Wi-Fi gratuit | Offre d'un accès Wi-Fi gratuit et de qualité aux clients en magasin. | Encouragement à rester plus longtemps, consultation des avis et comparaison des prix. |
L'exploitation des données mobiles pour améliorer le merchandising
Les données issues du mobile offrent aux commerçants une mine d'informations sur le comportement de leurs clients en magasin. L'analyse des parcours grâce au Wi-Fi tracking et aux balises Bluetooth, l'ajustement de l'assortiment et de l'agencement en fonction des données de géolocalisation et la mesure de l'efficacité des campagnes permettent d'optimiser le merchandising en temps réel. Par exemple, l'entreprise Euclid Analytics utilise le Wi-Fi tracking pour aider les retailers à comprendre le comportement de leurs clients en magasin et à optimiser leur merchandising.
- Analyse des parcours clients grâce au Wi-Fi tracking et aux balises Bluetooth.
- Ajustement de l'assortiment et de l'agencement en fonction des données de géolocalisation.
- Évaluation de l'efficacité des campagnes de merchandising grâce aux données mobiles.
Exemples de bonnes pratiques de merchandising mobile
De nombreuses entreprises ont intégré avec succès le mobile à leur stratégie de merchandising. Ces initiatives se traduisent par la création de nouveaux parcours d'achat, la simplification du passage en caisse et le développement d'outils pour les équipes de vente. Par exemple, Nike propose une application permettant aux clients de scanner un article en magasin pour en vérifier la disponibilité et les caractéristiques, et de l'acheter directement depuis leur smartphone.
Stratégies pour un merchandising adapté aux mobiles d'achats
Pour prospérer, il est indispensable d'adopter des stratégies de merchandising adaptées aux nouveaux comportements. Comprendre l'audience mobile, développer une communication cohérente, former les équipes de vente et mesurer les résultats sont des éléments clés.
Comprendre son audience mobile : analyser les données et écouter les clients
La première étape est de connaître en profondeur son audience. Cela implique de mettre en place des outils pour suivre le comportement des clients, de recueillir leurs avis via des enquêtes et d'adapter l'offre en fonction des informations obtenues. Il est essentiel de segmenter l'audience en fonction de ses besoins et d'individualiser l'expérience d'achat.
- Mettre en place des outils d'analyse du comportement des clients en magasin.
- Recueillir leurs impressions via des enquêtes, des sondages et les réseaux sociaux.
- Ajuster l'offre et le merchandising en fonction des données collectées.
Développer une stratégie de communication mobile cohérente : créer du contenu pertinent et engager les clients
Une stratégie de communication mobile performante doit être en accord avec l'image de marque et adaptée aux différents supports mobiles. L'optimisation du site web et de l'application, la création de contenu de qualité (vidéos, photos, articles de blog) et la mise en place de campagnes ciblées sont des éléments à ne pas négliger. Par exemple, McDonald's propose régulièrement des promotions exclusives via son application mobile.
Former et sensibiliser les équipes de vente : adopter une approche omnicanale
La formation des équipes est essentielle. Les vendeurs doivent être formés à l'utilisation des outils digitaux, aux techniques de vente mobile et à l'importance de personnaliser l'expérience d'achat. Il est également important de promouvoir une culture d'entreprise axée sur le client et l'innovation, afin d'inciter les vendeurs à adopter une approche globale.
Mesurer et ajuster : une démarche d'amélioration continue
La mesure des performances est indispensable pour évaluer l'efficacité des actions menées et identifier les points à améliorer. Il est important de mettre en place des indicateurs clés de performance (KPI), comme le taux de conversion mobile, le panier moyen et la satisfaction client. L'analyse des résultats et l'adaptation de la stratégie permettent d'améliorer en permanence le merchandising mobile et d'optimiser le retour sur investissement de la gestion des données mobiles merchandising .
L'avenir du merchandising à l'ère du mobile
Le merchandising à l'ère du mobile est en constante évolution. L'intelligence artificielle, la réalité virtuelle et les nouvelles technologies joueront un rôle de plus en plus important dans la création d'expériences d'achat personnalisées et immersives. Les entreprises qui sauront anticiper ces tendances et s'adapter rapidement seront celles qui réussiront à se démarquer et à fidéliser leurs clients.
Il est donc crucial pour les entreprises d'adopter une approche proactive et innovante pour s'adapter aux nouveaux comportements et créer une expérience client unique et engageante, tout en restant attentives aux avancées technologiques et aux attentes changeantes des consommateurs et à la optimisation de l'expérience client mobile magasin .